A cilada da redução de preços
Nós adoramos tudo que é grátis! Por quê? Porque uma “promessa grátis” é uma das coisas mais atrativas para os seres humanos e essa preferência está programada em nossos cérebros. Por isso, não é nenhuma surpresa que para impulsionar as vendas dos produtos, muitas marcas ofereçam promoções ou descontos como compre-um-e-ganhe-outro. Os varejistas adoram isso, pois impulsionam as vendas. Mas que efeito isso causa na marca? É possível que as vantagens das promoções de desconto sejam significativamente maiores para o varejista do que para a própria marca?
Criar uma experiência e destruí-la em seguida
A percepção do consumidor, a maioria das pessoas concordará, é onde mora a força de uma marca. A publicidade pode não apenas criar, mas também reforça e expande a percepção de como e por que uma determinada marca é melhor do que qualquer outra da mesma categoria. Certamente existe muitas maneiras de criar uma experiência da marca. Ao mesmo tempo, campanhas inadequadas de promoção de vendas podem facilmente prejudicar os intensos e custosos esforços realizados pelo grupo de publicidade e relações públicas para criar afinidade com a marca.
O desafio para as marcas, é que por um lado é necessário encontrar uma maneira de contornar o problema em satisfazer a pressão do varejo, e por outro aumentar seu valor. A forma mais eficaz de resolver este problema é encontrar meios de agregar o valor tanto para os varejistas quanto para os consumidores.
Diferenciação em um mercado altamente competitivo
Campanhas de promoção de vendas que oferecem valor agregado aos consumidores ajudam a alcançar o que é necessário: uma abordagem integrada de marketing e branding. Idealmente, isso é realizado oferecendo algo que ressoa nas escolhas de estilo de vida do consumidor, como por exemplo, os incentivos de viagens. Campanhas de promoção de vendas tornam-se ferramentas muito poderosas para garantir tanto a saúde geral de uma marca como a geração de maior receita.
Em um mercado altamente competitivo, é a promessa de uma experiência única que gera a diferenciação. Suportadas por publicidade nos pontos-de-venda e as propagandas Acima da Linha, as campanhas de promoção de vendas que oferecem valor agregado têm sido um importante criador de receita para muitas marcas no mercado. Além disso, uma vez que os participantes resgatam seus incentivos, a marca é fortalecida pela capacidade de construir um relacionamento significativo com os consumidores, baseado em valores e ideais compartilhados.
Por outro lado, as marcas que concentraram seus esforços na redução de preços, tiveram sérios problemas em mudar a percepção do consumidor sobre sua marca. Uma vez que os consumidores baseiam sua lealdade no preço, é um desafio para as marcas recuperarem o real custo do produto, surgindo assim um círculo vicioso que se torna cada vez mais difícil de escapar.
Enviando mensagens ambíguas
Focar a promoção de vendas na redução de preços traz ainda outro problema, o envio de mensagens ambíguas. O que os consumidores deveriam pensar ao ver um anúncio que lhes diz quão incrível e, o mais importante, quão valiosa é a marca, quando, ao mesmo tempo, a marca precisa realizar uma promoção de desconto para atrair interesse.
Mesmo que potencialmente muitos consumidores comprarão o produto, pois as promoções de desconto têm o “poder do grátis” como sua arma psicológica mais poderosa, o valor da marca e a credibilidade da promessa do valor do anúncio serão significativamente comprometidos.
Por outro lado, as campanhas de valor agregado oferecem às marcas a oportunidade de se comunicar efetivamente com os consumidores, por exemplo, criando o marketing de boca a boca.
Se as marcas proporcionam aos consumidores uma razão para se surpreenderem, esse sentimento será transmitido e compartilhado entre seus familiares e amigos e todos sabemos que confiamos muito mais em nossos amigos e familiares, do que em qualquer anúncio.
A Conclusão
Se as marcas quiserem superar o círculo vicioso de entrar em intermináveis guerras de descontos e se quiserem garantir tanto uma marca saudável quanto a geração de receita, as vantagens das campanhas de promoção de vendas de valor agregado não podem ser ignoradas. Observar o efeito negativo que as campanhas de desconto têm sobre a identidade e equidade da marca, deve tornar a decisão óbvia: se você quiser que suas campanhas de promoção de vendas não destruam sua marca, acrescente valor ao invés de tirá-lo. Vai valer a pena.
