Não é exatamente simples executar uma estratégia de marketing para cartões de crédito. Especialmente se utilizar táticas de longa duração, como programas de cashback. Mas qual é o melhor caminho?
Uma mudança de ambiente
A maneira como os consumidores pagam por bens e serviços, tem visto mudanças dramáticas nos últimos anos. Em 2015, pagamentos alternativos, como carteira digital, como Apple Pay, PayPal ou Alipay, superaram os pagamentos com cartão, respondendo por 51% do volume de negócios global do comércio eletrônico.
Essa tendência deve continuar: projeções dizem que, até 2019, as transações com cartão de crédito representarão apenas 23,8% do faturamento global do comércio eletrônico. Esta será uma redução de 6,5% face a 2014. Por outro lado, estima-se que as compras pagas com carteira digital aumentem 6,2% até 2019.
O que isso nos diz sobre nossos consumidores? Que a usabilidade, o foco no cliente e a conveniência são excelentes! Os consumidores querem uma maneira fácil e amigável de pagar – os clientes atuais não estão dispostos a tolerar produtos financeiros inimagináveis e inconvenientes que realmente não colocam o cliente no centro de sua estratégia.
Cashback já teve seus dias de glória
Uma maneira bem estabelecida para os bancos lidarem com isso até agora era oferecer programas de cashback. E à primeira vista, a ideia certamente parece fantástica: em certas compras, ao utilizar o cartão de crédito como forma de pagamento, o cliente recebe parte do dinheiro gasto. Uma situação realmente vantajosa.
Então, por que isso não funciona mais? Duas razões: porque, em primeiro lugar, os programas de cashback costumam ser pouco inspiradores e têm pouco valor emocional para os consumidores e, segundo, porque as recompensas costumam ser difíceis de resgatar, de modo que os pontos ganhos com tanta dificuldade podem ser eliminados tão facilmente quanto o dinheiro suado.
Analisando melhor, torna-se evidente que muitos programas de reembolso que acompanham os cartões de crédito oferecem superficialmente o cashback. Em vez disso, os clientes recebem o reembolsos na forma de vouchers de revendedores ou outros benefícios.
Muitas vezes, um pequeno erro exclui o consumidor de se beneficiar de quaisquer recompensas: um pagamento atrasado por exemplo, pode eliminar completamente os meses acumulados de prêmios de cashback .
Se pelo menos fosse fácil
Se pensarmos no que a pesquisa nos mostra, veremos que ela apóia nossas descobertas: uma pesquisa da GMAC Financiamentos sobre o mercado norte-americano descobriu que enquanto mais de 50% dos consumidores possuem pelo menos um ou dois cartões de crédito através de campanhas de incentivo, o número de usuários que nunca ou raramente usaram seus incentivos totalizam uma participação de 41% entre esses portadores de cartões.
Muitos clientes simplesmente acham muito difícil resgatar suas recompensas, seja em cashback ou milhas aéreas. No que diz respeito a este último, eles muitas vezes enfrentam datas de restrição em que suas milhas aéreas não são válidas para resgate. Além disso, a maioria dos consumidores não viaja sozinha e encontram dificuldades em levar consigo um acompanhante a preços competitivos para passagens aéreas ou estadias em hotéis.
Mas nem tudo é negativo: a pesquisa da GMAC também descobriu que, se fosse mais fácil resgatar suas recompensas, um em cada quatro portadores usaria seus incentivos com mais frequência. Isso já é um começo.
Uma verdadeira vitória para o cliente
O que podemos tirar disso é que precisamos de um incentivo com um valor emocional altamente percebido, comunicado ao cliente como uma promessa e não como uma isca contundente. Em vez de simplesmente jogar dinheiro aos nossos clientes, é hora de levar a sério suas necessidades como indivíduos e cidadãos modernos e fornecer um real valor agregado com um incentivo de estilo de vida emocionalmente relevante na forma de uma campanha “que todos ganham”. E como uma dica final: os incentivos de viagens são perfeitos para isso! Por quê? Porque eles combinam muito bem com as escolhas de estilo de vida do consumidor. Comece a oferecer algo especial. Vale a pena!
